El Halo de San Mateo

Durante varios años Enron era vista, por la revista Fortune, como “la empresa más innovadora de Estados Unidos”, hasta su espectacular quiebra de 2001. Un caso muy parecido es el de La Polar en Chile. En abril de 2010 Pablo Alcalde presentaba “La exitosa estrategia de La Polar” en el seminario eClass de La Tercera / UAI (acá está el video).

Es muy interesante escuchar algunas de las palabras de Alcalde, sobre todo a la luz de lo que se sabe, y también de la perspectiva de todo lo que hemos cubierto en esta serie de artículos:

“[...] la cantidad de análisis que hemos hecho de nuestros consumidores. Hemos ido a sus casas, hemos visto como viven, hemos hecho estudios sociológicos, sabemos lo que piensan, sabemos lo que hacen los días domingo, que hacen con su tiempo, porque van a los centros comerciales, no van a otros, qué pasa con el Transantiago, qué pasa con sus hijos, cuales son sus aspiraciones, como ha evolucionado, etc, etc.

[…] Yo defino cuál es el mix en base a las conductas del consumidor, y de acuerdo con esa parrilla digo necesito cinco mil metros cuadrados de sala de ventas o seis mil metros cuadrados, y sé que estoy optimizando la venta por metro cuadrado y por vendedor, lo que me lleva a un vendedor motivado.

[…] El cliente se siente acogido, porque no pasa por el lado de una tienda donde no pueda comprar. Esa persona, este núcleo familiar, ve a La Polar como más que una multitienda, la ve como una opción de vida..

[…] Uno lo que tiene en síntesis es confianza, que es lo más difícil de lograr en la vida. Cuando uno logra que la gente tenga confianza pasó la barrera del sonido. Creo en La Polar, y como creo en La Polar voy a comprar, voy a pagar, tomo mi seguro, etc. Y ahí recién se produce un vínculo más espiritual con el cliente”.1

Los medios especializados, y las escuelas de negocios presentaban a La Polar como un brillante ejemplo de una exitosa estrategia, un ejemplo de innovación y liderazgo. Los ejecutivos de Enron y de  La Polar eran considerados ejemplos a seguir para los ejecutivos. Por cierto, La Polar, al igual que Enron, proyectaban una imagen de éxito basada en un engaño. Cuando medios especializados, y universidades, o centros de estudios evalúan estos casos caen en lo que los sicólogos llaman el Efecto Halo.

El Efecto Halo

El Efecto Halo es un sesgo cognitivo en que extendemos nuestra percepción de un rasgo particular a otros rasgos, los que no necesariamente están relacionados. Por ejemplo, si la persona es atractiva físicamente se tiende a pensar de que también es inteligente. Una vez  John Adams comentó que George Washington era considerado la elección natural para ser lider simplemente por siempre resultaba ser la persona más alta en la sala.

Nuestro juicio del aspecto de John Ausonius dependerá si pensamos que él es a) una estrella de cine, b) un científico ganador de un premio o c)  un asesino en serie.

El problema está en que las empresas, o las personas, puede proyectar estas imágenes de alto desempeño, crear un aura (el halo), que afecta el análisis por parte de terceros. Nos dejamos llevar por la imagen, para plantearlo en términos simples.

En un experimento se les pidió a varios grupos de participantes a realizar el análisis financiero de una firma ficticia, después cada grupo fue evaluado en su desempeño y se les pidió que comentaran que tan bien habían funcionado como equipos en diversas métricas, como la cohesión del grupo, comunicación y motivación. Los grupos que recibieron una evaluación más alta consideraban que ellos efectivamente más cohesivos, motivados, y comunicado, al contrario de los grupos que recibieron evaluaciones más bajas, que realizaron las auto críticas más severas. Lo malo es que la evaluación de cada grupo fue asignada al azar por el experimentador, no había diferencia en el desempeño de los grupos con más altos puntajes de los que tenían menos. La apariencia de tener resultados superiores lleva a la ilusión de alta funcionalidad. Ojo, acá no hay observadores externos explicando el desempeño, son los mismos grupos que se auto evalúan de acuerdo al supuesto resultado obtenido. Si te dicen que lo haces bien vas a creer que lo haces bien, si te dicen que lo hiciste mal te encontrarás todos los defectos.

El efecto halo afecta tus juicios sobre tu desempeño en el interior de tu cabeza. La evaluación no es determinada por la calidad del proceso, sino que es la manera en que evaluamos el resultado la que determina como se evalúe el proceso.

No es malo evaluar un proceso en base a sus resultados, en la medida que estos resultados sean repetibles y podamos realizar varias evaluaciones, como una manera de mitigar el efecto halo. Pero muchas veces ciertos procesos sólo podemos probarlos una sola vez, en ese caso lo que debemos hacer es enfocar nuestro esfuerzo en en evaluar y mejorar lo que hacemos mientras lo estamos haciendo. Hay técnicas que se han desarrollado que expondremos más adelante que permiten hacer esto.

Talento y suerte

El efecto halo nos puede atrapar en sentido negativo. Consideren el escándalo que producen las altas compensaciones a los agentes financieros, sobretodo después de alguna crisis. La molestia no están en que a los ejecutivos se les pague mucho dinero, porque sabemos que se les paga mucho dinero, sino que se les pague tanto dinero por resultados tan desastrosos.

Consideremos el ejemplo de aquellos ejecutivos que en 2009  calificaban para recibir sus bonos, ¿merecían recibir estos bonos en medio de la crisis? Después de todo ellos no habían causado la crisis, ¿por qué deberían ser penalizados por los errores de otros? En palabras de un ejecutivo de AIG en ese tiempo: “Me gané ese dinero, y yo no tengo nada que hacer con con las cosas malas que le pasaron a AIG”2. El argumento que dan los ejecutivos es que ellos son necesarios, porque finalmente son los que generan negocios rentables y si no les pagaran estos bonos ellos podrían migrar a la competencia y llevarles los grandes negocios a ellas. Pero esto podría ser nuevamente el efecto halo.

Supongan este experimento. Cada año tiramos una moneda, si sale cara lo llamaremos un año bueno y recibirás un bono de 10 millones, si sale sello será año malo y no ganarás nada. Lo interesante de este juego es que como ejecutivo la esperanza matemática es de ganar 5 millones al año, mientras que para el empleador las ganancias se compensan con las pérdidas, tu aporte como ejecutivo será cero.

Seguramente el ejecutivo de AIG, y varios otros, dirán que su desempeño no es cosa de suerte, que es producto de un trabajo arduo, de largas jornadas de trabajo, de sus habilidades y experiencia. Pero lo mismo decían sus colegas antes del descalabro de 2008. Así que ¿por qué hemos de creerle más a él que a sus colegas?

Es un gran problema el diferenciar el talento de la suerte. Y hay muchas personas que tienen resultados por pura suerte.  Para estar seguros, y no caer en el efecto halo, necesitamos una medida que sea directa a las habilidades de la persona, más que a los resultados que pueden ser determinados por fuerzas externas al control individual.

El Efecto Mateo

En los deportes tenemos la oportunidad de medir repetidamente los talentos de los deportistas, no sólo compensamos el efecto halo al tener varias medidas posibles, sino que tratamos que cada vez que entren en la cancha las condiciones sean parejas para todos los adversarios, mediante la aplicación de las reglas del juego. Nos molestaría que Djokovic entrara a un partido con la posibilidad de un servicio extra solo por el hecho de ser el mejor jugador del ATP, o que el equipo puntero del campeonato recibiera un par de goles de ventaja en las fases finales del campeonato.

Pero la vida está caracterizada por lo que los sociólogos llaman el Efecto Mateo, que viene de la parábola de los talentos, en particular del Evangelio según San Mateo:  ”al que más tiene más se le dará, y al que menos tiene, se le quitará para dárselo al que más tiene.”3 En el contexto bíblico los talentos son monedas, es dinero, así que en un sentido literal ese versículo habla de riqueza, de aquí la frase  ”el rico se hace más rico y el pobre más pobre”. La palabra talento adquirió su sentido actual a partir de esta parábola (la idea de que debemos de hacer lo mejor con los talentos que hemos recibido), así que el versículo adquiere otro sentido también, que coincide con la idea del sociólogo que acuño el término, Robert Merton, pues él se refería al éxito en general.

Robert K. Merton, sociólogo que acuñó el concepto del Efecto Mateo

El éxito temprano en la carrera de un individuo le confiere cierta ventaja estructural que hace que los éxitos subsecuentes sean más probables, independiente de sus aptitudes intrínsecas. En ciencias, por ejemplo, los investigadores que ingresan a universidades de alto nivel tienen más oportunidades de publicar papers y recibir financiamientos, que los que están en las universidades de segundo o tercer nivel. El resultado es que dos individuos, que podrían ser rigurosamente comparables al comienzo de sus carreras puede experimentar niveles de  éxito dramáticamente distintos después de 5 ó 10 años, sin más diferencia de que fueron contratados por instituciones diferentes. Y de ahí en adelante las cosas se vuelven más desiguales. Porque los científicos exitosos tienden a recibir una cantidad de crédito desproporcionada por cualquier cosa a la que estén asociados, como cuando escriben papers con estudiantes desconocidos, los que podrían haber hecho la mayor parte del trabajo, o incluso haber tenido la idea central. O sea, cuando un científico se convierte en estrella no sólo recibe más fondos, sino que atrae más colaboradores, lo que puede llevar a que reciba  crédito más allá del realmente merecido4. El artículo original de Robert Merton habla precisamente de este fenómeno en la ciencia.

Pero los sociólogos han determinado que el Efecto Mateo se da en otras carreras también. El éxito temprano te lleva a la prominencia y el reconocimiento, lo que da más oportunidades para tener éxito, más recursos para tener éxito, y la probabilidad de que los éxitos posteriores te sean  atribuidos sin tener mucha participación en estos. Y aislar el efecto acumulativo de estos éxitos de las habilidades innatas, o el trabajo duro, es muy difícil.

Si tomamos personas con características similares sus fortunas divergirán de acuerdo a la teoría de Merton. Se ha observado que los estudiantes universitarios que se graduaron en años de depresiones económicas ganan en promedio menos que aquellos que se graduaron en años de bonanza. Y no sólo durante estos años, sino que esa diferencia se mantiene por décadas.

Estos efectos por cierto que no nos gustan, porque aspiramos a tener una sociedad meritocrática, que la gente con más talento o la que se esfuerza sea la que tenga éxito. Puede ser cierto que los incompetentes raramente tienen éxito, o que las personas especialmente talentosas difícilmente van a tener grandes fracasos. Pero pocos caemos en estos extremos. Para la mayoría el azar combinado con las ventajas acumuladas pueden significar que personas ordinarias puedan terminar bastante bien, o mal. Como cada historia individual es única, siempre nos podemos convencer de que el resultado  es, de alguna manera, el producto de las características únicas de la persona. La conclusión  importante es que cuando evaluamos el éxito de una persona, en base a las medidas que la sociedad impone (riqueza, premios, títulos honoríficos), en vez de sus capacidades, o habilidades para hacer cosas, nos estamos engañando. Mida siempre las capacidades de una persona en base a su desempeño real en condiciones que dependan sólo de sus capacidades propias, no en base a resultados que no dependen de ellos, o de las condiciones azarosas que los colocaron en ciertas condiciones que les permitieron acumular ventajas. De lo contrario siempre estará engañado por el efecto combinado del Halo de San Mateo 😉


  1. Citas tomadas del video y de esta nota La Tercera del 21 de junio de 2011. Por cierto, si usted ha estado leyendo esta serie podrá notar que Alcalde se está auto engañando, y cae en varios de los sesgos cognitivos que hemos criticado, lo que abre una gran duda sobre qué es lo que se enseña en las escuelas de negocio, y se entiende por emprendimiento, liderazgo o innovación. ^
  2. Citado en el libro Everything Is Obvious: *Once You Know the Answer de Duncan Watts. ^
  3. Evangelio de Mateo capítulo 25, versículo 29. Texto tomado de aquí. ^
  4. The Mattew Effect in Science, Robert Merton, Revista Science, enero de 1968. ^

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Eduardo Díaz
Autor

Ingeniero, autor, emprendedor y ejecutivo chileno. Apasionado programador.

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