Última actualización el
2011-07-31
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Durante varios años Enron era vista, por la revista Fortune, como “la
empresa más innovadora de Estados Unidos”, hasta su espectacular
quiebra de 2001. Un caso muy parecido es el de La Polar en Chile. En
abril de 2010 Pablo Alcalde presentaba “La exitosa estrategia de La
Polar” en el seminario eClass de La Tercera / UAI (acá está el
video).
Es muy interesante escuchar algunas de las palabras de Alcalde, sobre
todo a la luz de lo que se sabe, y también de la perspectiva de todo lo
que hemos cubierto en esta serie de artículos:
“[...] la cantidad de análisis que hemos hecho de nuestros
consumidores. Hemos ido a sus casas, hemos visto como viven, hemos
hecho estudios sociológicos, sabemos lo que piensan, sabemos lo que
hacen los días domingo, que hacen con su tiempo, porque van a los
centros comerciales, no van a otros, qué pasa con el Transantiago, qué
pasa con sus hijos, cuales son sus aspiraciones, como ha evolucionado,
etc, etc.
[…] Yo defino cuál es el mix en base a las conductas del
consumidor, y de acuerdo con esa parrilla digo necesito cinco mil metros
cuadrados de sala de ventas o seis mil metros cuadrados, y sé que estoy
optimizando la venta por metro cuadrado y por vendedor, lo que me lleva
a un vendedor motivado.
[…] El cliente se siente acogido, porque no pasa por el lado de una
tienda donde no pueda comprar. Esa persona, este núcleo familiar, ve a
La Polar como más que una multitienda, la ve como una opción de vida..
[…] Uno lo que tiene en síntesis es confianza, que es lo más
difícil de lograr en la vida. Cuando uno logra que la gente tenga
confianza pasó la barrera del sonido. Creo en La Polar, y como creo en
La Polar voy a comprar, voy a pagar, tomo mi seguro, etc. Y ahí
recién se produce un vínculo más espiritual con el cliente”.1
Los medios especializados, y las escuelas de negocios presentaban a La
Polar como un brillante ejemplo de una exitosa estrategia, un ejemplo de
innovación y liderazgo. Los ejecutivos de Enron y de La Polar eran
considerados ejemplos a seguir para los ejecutivos. Por cierto, La
Polar, al igual que Enron, proyectaban una imagen de éxito basada en un
engaño. Cuando medios especializados, y universidades, o centros de
estudios evalúan estos casos caen en lo que los sicólogos llaman el
Efecto Halo.
El Efecto Halo
El Efecto Halo es un sesgo cognitivo en que extendemos nuestra
percepción de un rasgo particular a otros rasgos, los que no
necesariamente están relacionados. Por ejemplo, si la persona es
atractiva físicamente se tiende a pensar de que también es
inteligente. Una vez John
Adams comentó que George
Washington era
considerado la elección natural para ser lider simplemente por siempre
resultaba ser la persona más alta en la sala.
Nuestro juicio del aspecto de John Ausonius
dependerá si pensamos que él es a) una estrella de cine, b) un científico ganador de
un premio o c) un asesino en serie.
El problema está en que las empresas, o las personas, puede proyectar
estas imágenes de alto desempeño, crear un aura (el halo), que afecta el
análisis por parte de terceros. Nos dejamos llevar por la imagen, para
plantearlo en términos simples.
En un experimento se les pidió a varios grupos de participantes a
realizar el análisis financiero de una firma ficticia, después cada
grupo fue evaluado en su desempeño y se les pidió que comentaran que tan
bien habían funcionado como equipos en diversas métricas, como la
cohesión del grupo, comunicación y motivación. Los grupos que recibieron
una evaluación más alta consideraban que ellos efectivamente más
cohesivos, motivados, y comunicado, al contrario de los grupos que
recibieron evaluaciones más bajas, que realizaron las auto críticas más
severas. Lo malo es que la evaluación de cada grupo fue asignada al azar
por el experimentador, no había diferencia en el desempeño de los grupos
con más altos puntajes de los que tenían menos. La apariencia de tener
resultados superiores lleva a la ilusión de alta funcionalidad. Ojo, acá
no hay observadores externos explicando el desempeño, son los mismos
grupos que se auto evalúan de acuerdo al supuesto resultado obtenido. Si
te dicen que lo haces bien vas a creer que lo haces bien, si te dicen
que lo hiciste mal te encontrarás todos los defectos.
El efecto halo afecta tus juicios sobre tu desempeño en el interior de
tu cabeza. La evaluación no es determinada por la calidad del proceso,
sino que es la manera en que evaluamos el resultado la que determina
como se evalúe el proceso.
No es malo evaluar un proceso en base a sus resultados, en la medida que
estos resultados sean repetibles y podamos realizar varias evaluaciones,
como una manera de mitigar el efecto halo. Pero muchas veces ciertos
procesos sólo podemos probarlos una sola vez, en ese caso lo que debemos
hacer es enfocar nuestro esfuerzo en en evaluar y mejorar lo que hacemos
mientras lo estamos haciendo. Hay técnicas que se han desarrollado que
expondremos más adelante que permiten hacer esto.
Talento y suerte
El efecto halo nos puede atrapar en sentido negativo. Consideren el
escándalo que producen las altas compensaciones a los agentes
financieros, sobretodo después de alguna crisis. La molestia no están en
que a los ejecutivos se les pague mucho dinero, porque sabemos que se
les paga mucho dinero, sino que se les pague tanto dinero por resultados
tan desastrosos.
Consideremos el ejemplo de aquellos ejecutivos que en 2009 calificaban
para recibir sus bonos, ¿merecían recibir estos bonos en medio de la
crisis? Después de todo ellos no habían causado la crisis, ¿por qué
deberían ser penalizados por los errores de otros? En palabras de un
ejecutivo de AIG en ese tiempo: “Me gané ese dinero, y yo no tengo nada
que hacer con con las cosas malas que le pasaron a AIG”2.
El argumento que dan los ejecutivos es que ellos son necesarios, porque
finalmente son los que generan negocios rentables y si no les pagaran
estos bonos ellos podrían migrar a la competencia y llevarles los
grandes negocios a ellas. Pero esto podría ser nuevamente el efecto
halo.
Supongan este experimento. Cada año tiramos una moneda, si sale cara lo
llamaremos un año bueno y recibirás un bono de 10 millones, si sale
sello será año malo y no ganarás nada. Lo interesante de este juego es
que como ejecutivo la esperanza matemática es de ganar 5 millones al
año, mientras que para el empleador las ganancias se compensan con las
pérdidas, tu aporte como ejecutivo será cero.
Seguramente el ejecutivo de AIG, y varios otros, dirán que su desempeño
no es cosa de suerte, que es producto de un trabajo arduo, de largas
jornadas de trabajo, de sus habilidades y experiencia. Pero lo mismo
decían sus colegas antes del descalabro de 2008. Así que ¿por qué hemos
de creerle más a él que a sus colegas?
Es un gran problema el diferenciar el talento de la suerte. Y hay muchas
personas que tienen resultados por pura suerte. Para estar seguros, y
no caer en el efecto halo, necesitamos una medida que sea directa a las
habilidades de la persona, más que a los resultados que pueden ser
determinados por fuerzas externas al control individual.
El Efecto Mateo
En los deportes tenemos la oportunidad de medir repetidamente los
talentos de los deportistas, no sólo compensamos el efecto halo al tener
varias medidas posibles, sino que tratamos que cada vez que entren en la
cancha las condiciones sean parejas para todos los adversarios, mediante
la aplicación de las reglas del juego. Nos molestaría que
Djokovic entrara a un partido con la posibilidad de un servicio extra
solo por el hecho de ser el mejor jugador del ATP, o que el equipo
puntero del campeonato recibiera un par de goles de ventaja en las fases
finales del campeonato.
Pero la vida está caracterizada por lo que los sociólogos llaman el
Efecto Mateo, que viene de la parábola de los talentos, en
particular del Evangelio según San Mateo: “al que más tiene más se le
dará, y al que menos tiene, se le quitará para dárselo al que más
tiene."3 En el contexto bíblico los
talentos son monedas,
es dinero, así que en un sentido literal ese versículo habla de riqueza,
de aquí la frase “el rico se hace más rico y el pobre más pobre”. La
palabra talento
adquirió su sentido actual a partir de esta parábola (la idea de que
debemos de hacer lo mejor con los talentos que hemos recibido), así que
el versículo adquiere otro sentido también, que coincide con la idea del
sociólogo que acuño el término, Robert
Merton, pues él se
refería al éxito en general.
Robert K. Merton, sociólogo que acuñó el concepto del Efecto Mateo
El éxito temprano en la carrera de un individuo le confiere cierta
ventaja estructural que hace que los éxitos subsecuentes sean más
probables, independiente de sus aptitudes intrínsecas. En ciencias, por
ejemplo, los investigadores que ingresan a universidades de alto nivel
tienen más oportunidades de publicar papers y recibir financiamientos,
que los que están en las universidades de segundo o tercer nivel. El
resultado es que dos individuos, que podrían ser rigurosamente
comparables al comienzo de sus carreras puede experimentar niveles de
éxito dramáticamente distintos después de 5 ó 10 años, sin más
diferencia de que fueron contratados por instituciones diferentes. Y de
ahí en adelante las cosas se vuelven más desiguales. Porque los
científicos exitosos tienden a recibir una cantidad de crédito
desproporcionada por cualquier cosa a la que estén asociados, como
cuando escriben papers con estudiantes desconocidos, los que podrían
haber hecho la mayor parte del trabajo, o incluso haber tenido la idea
central. O sea, cuando un científico se convierte en estrella no sólo
recibe más fondos, sino que atrae más colaboradores, lo que puede llevar
a que reciba crédito más allá del realmente merecido4.
El artículo original
de Robert Merton habla precisamente de este fenómeno en la ciencia.
Pero los sociólogos han determinado que el Efecto Mateo se da en otras
carreras también. El éxito temprano te lleva a la prominencia y el
reconocimiento, lo que da más oportunidades para tener éxito, más
recursos para tener éxito, y la probabilidad de que los éxitos
posteriores te sean atribuidos sin tener mucha participación en estos.
Y aislar el efecto acumulativo de estos éxitos de las habilidades
innatas, o el trabajo duro, es muy difícil.
Si tomamos personas con características similares sus
fortunas divergirán de acuerdo a la teoría de Merton. Se ha observado
que los estudiantes universitarios que se graduaron en años de
depresiones económicas ganan en promedio menos que aquellos que se
graduaron en años de bonanza. Y no sólo durante estos años, sino que esa
diferencia se mantiene por décadas.
Estos efectos por cierto que no nos gustan, porque aspiramos a tener una
sociedad meritocrática, que la gente con más talento o la que se
esfuerza sea la que tenga éxito. Puede ser cierto que los incompetentes
raramente tienen éxito, o que las personas especialmente
talentosas difícilmente van a tener grandes fracasos. Pero pocos caemos
en estos extremos. Para la mayoría el azar combinado con las ventajas
acumuladas pueden significar que personas ordinarias puedan terminar
bastante bien, o mal. Como cada historia individual es única, siempre
nos podemos convencer de que el resultado es, de alguna manera, el
producto de las características únicas de la persona. La conclusión
importante es que cuando evaluamos el éxito de una persona, en base a
las medidas que la sociedad impone (riqueza, premios, títulos
honoríficos), en vez de sus capacidades, o habilidades para hacer cosas,
nos estamos engañando. Mida siempre las capacidades de una persona en
base a su desempeño real en condiciones que dependan sólo de sus
capacidades propias, no en base a resultados que no dependen de ellos, o
de las condiciones azarosas que los colocaron en ciertas condiciones que
les permitieron acumular ventajas. De lo contrario siempre estará
engañado por el efecto combinado del Halo de San Mateo 😉
Citas tomadas del video y de esta nota La Tercera del 21 de junio de 2011. Por cierto, si usted ha estado leyendo esta serie podrá notar que Alcalde se está auto engañando, y cae en varios de los sesgos cognitivos que hemos criticado, lo que abre una gran duda sobre qué es lo que se enseña en las escuelas de negocio, y se entiende por emprendimiento, liderazgo o innovación. ↩︎
